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09 diciembre 2024
Guía para concesionarios de automóviles: La experiencia de marca en el sector de la automoción
EUROCOC team
09 diciembre 2024
9 min leer
El sector de la automoción, como muchos otros, ha visto cómo el marketing digital se convertía en un componente esencial de la experiencia global de marca, integrándose a la perfección en un sofisticado sistema de comunicación habilitado por las nuevas tecnologías. Este artículo explora el concepto de experiencia de marca en el sector de la automoción y aporta ideas clave para su aplicación con éxito.
Antes de empezar, es esencial señalar que, a través del comercio electrónico de automoción, también es posible ofrecer vehículos de distintos países europeos para su compra. Sin embargo, para garantizar que el consumidor pueda conducir sus coches en toda Europa sin ningún tipo de restricción, es esencial proporcionar también el certificado de conformidad. La mejor solución para obtener este importante certificado es recurrir a un portal especializado como EUROCOC.
Entender la experiencia de marca en automoción
La experiencia de marca se refiere al proceso de creación de interacciones significativas entre una empresa y su público, con el objetivo de influir en la percepción de la marca. Esta experiencia se elabora utilizando diversos recursos y mensajes intencionados para establecer una conexión emocional con el consumidor, incrustándose en su imaginación e influyendo en su comportamiento y sus elecciones.
En el contexto de la venta minorista de automóviles, la experiencia de marca desempeña un papel fundamental a la hora de guiar los aspectos intangibles de los procesos de toma de decisiones de los clientes, vinculados a la intuición y la emoción. Para lograr un impacto positivo, es crucial centrarse en iniciativas específicas en lugar de actividades repetitivas para aumentar el conocimiento de la marca entre los consumidores.
Las investigaciones de Brakus, Schmitt y Zarantonello destacan que la experiencia de marca no es intrínsecamente positiva o negativa, sino que depende de la respuesta interna del cliente a los estímulos externos de la marca. Esta experiencia afecta significativamente a la satisfacción y lealtad del consumidor, ya que las experiencias positivas fomentan la repetición y las negativas se recuerdan como para evitarlas.
Cabe destacar que las experiencias de marca pueden propagarse rápidamente, especialmente las negativas, ya que los clientes tienden a compartirlas a través del boca a boca y los canales digitales. Haciéndonos eco de Jeff Bezos, un cliente descontento puede compartir su opinión con seis amigos en el mundo físico, pero en Internet puede llegar a 6.000 personas.
Por tanto, la experiencia de marca influye tanto en la percepción de la marca derivada de experiencias pasadas como en la futura fidelidad del cliente. Esto subraya la importancia de gestionar cuidadosamente todas las interacciones con el cliente que puedan controlarse o influenciarse para garantizar una impresión positiva y construir una relación duradera con la audiencia.
La importancia de la experiencia de marca
La experiencia del cliente se ha convertido en un campo de batalla fundamental para las empresas, que reconocen que ofrecer un servicio excelente, aunque sigue siendo crucial, es sólo uno de los elementos que contribuyen a la experiencia total del cliente.
Crear una experiencia de marca eficaz y significativa en el sector de la automoción
Invertir en la experiencia de marca implica inicialmente dedicar tiempo y energía a comprender con precisión a los clientes objetivo. Este enfoque pretende crear las condiciones ideales para ofrecer productos o servicios que satisfagan necesidades específicas y expectativas cada vez más altas.
A continuación, el marketing debe buscar oportunidades para establecer un contacto empático con los clientes, pasando del análisis de las interacciones individuales al cuidado de la experiencia proporcionada a lo largo de todo el recorrido del cliente.
Incorporar el conocimiento de las experiencias individuales en cada pieza de contenido producida y distribuida a través de varios puntos de contacto y canales ayudará a crear coherencia interna en cada etapa del proceso de compra.
Una experiencia de marca más «humana» para una experiencia del cliente realmente personalizada
El Internet de las Cosas (IoT) permite utilizar información de diversas fuentes conectadas al ordenador del vehículo para ofrecer funciones más rápidas y precisas, como alertas de tráfico en tiempo real, asistencia de emergencia en carretera y conducción automática en situaciones específicas. Todo ello mejora la calidad de la experiencia del cliente.
Sin embargo, esta sección se centra en la dimensión «humana», más que en la tecnológica. La principal contribución de IoT a la industria del automóvil es el aumento de los conocimientos a los que pueden acceder las empresas. Sin embargo, esta información solo adquiere sentido cuando puede resolver de forma concreta problemas reales de las personas en su vida cotidiana.
Una experiencia de marca basada en la extracción de valor de los datos se convierte en una experiencia más humana, dirigida a las personas y capaz de dar respuestas concretas a sus necesidades. Ofrecer contenidos y soluciones personalizados, alineados con las preferencias y expectativas de cada cliente concreto, es crucial para cualquier iniciativa de personalización.
Sin embargo, personalizar la experiencia del cliente pierde valor si no se apoya en una estrategia integrada entre el comercio electrónico y la red de ventas. Es necesario ir más allá del nivel mínimo de personalización, interviniendo tanto en la creación de contenidos para hacerlos más relevantes como en la distribución a través de la interactividad y las estrategias omnicanal para ofrecer experiencias realmente personalizadas.
El marketing digital al servicio de la experiencia de marca en el sector de la automoción
La generación y la gestión de leads son el núcleo de cualquier estrategia de marketing digital. En el sector de la automoción, las empresas pueden adoptar un enfoque generalizado de la generación de clientes potenciales, valorando los datos relacionados con la interacción de los usuarios con los distintos puntos de contacto digitales de concesionarios, fabricantes de automóviles y empresas del sector. Estas interacciones pueden producirse a través de acciones como la cumplimentación de formularios, la descarga de catálogos o el contacto a través de chat en el sitio web.
El comercio electrónico también ofrece importantes oportunidades para la venta de vehículos, si el sector las aprovecha plenamente. En la actualidad, sólo un pequeño porcentaje de vehículos se vende íntegramente online en Europa, pero esto sugiere que existen amplios márgenes de mejora. Esta situación puede ser un punto estratégico para estimular la creación de experiencias híbridas de comercio electrónico, que combinen las ventajas de la compra en línea con las de la presencia física y las interacciones con los minoristas.
Antes de la fase de decisión de compra, los fabricantes de automóviles, los OEM y los minoristas deben competir para captar la atención de los clientes. Esta «batalla» no sólo se basará en la calidad del producto, como las prestaciones técnicas y el precio, sino que también tendrá un fuerte vínculo con la calidad de la experiencia ofrecida, la marca y la atención del consumidor. Crear experiencias atractivas y memorables será crucial para destacar entre la competencia y ganarse la confianza y fidelidad de los clientes a largo plazo.
Experiencia de marca en el sector del automóvil: Contexto y perspectivas
La digitalización del sector del automóvil está provocando cambios significativos no sólo en la experiencia de conducción, sino también en el proceso de compra y en la organización de las redes de venta. En consecuencia, los principales actores del sector deben estar preparados para revisar su enfoque comercial, adoptando nuevos métodos, herramientas y estrategias de marketing, con especial atención al comercio electrónico. Esta situación implica una inversión en la adaptación y aplicación de nuevas tecnologías digitales destinadas a mejorar la experiencia de compra y satisfacer las expectativas cada vez mayores de los clientes.
Cómo está cambiando la experiencia del cliente en el sector de la automoción
Las herramientas digitales están reconfigurando la experiencia del cliente en el sector de la automoción, con una creciente preferencia por combinar las interacciones en línea y fuera de línea en aras de la comodidad, la transparencia y la rentabilidad. La tendencia hacia la digitalización es evidente, ya que los consumidores confían cada vez más en la investigación en línea y en los vídeos de reseñas antes de comprar un coche. En consecuencia, el viaje del cliente de automoción es ahora más digital, con elementos multimedia como galerías de fotos, simulaciones de pruebas de conducción y visitas virtuales de 360 grados para familiarizar a los clientes con los vehículos. Este cambio digital pretende satisfacer las expectativas de una nueva generación que busca experiencias de movilidad integradas.
Adaptarse a las expectativas digitales en medio de los cambios
La pandemia del COVID-19 aceleró la necesidad de soluciones sin contacto en la venta minorista de automóviles, empujando a los concesionarios a mejorar la experiencia de compra con innovaciones como la personalización virtual y la entrega remota de vehículos. El reto sigue siendo integrar los datos online y offline para ofrecer experiencias de marca holísticas. Modernizar las salas de exposición para convertirlas en centros de experiencias con tecnologías de realidad virtual, realidad aumentada e interactivas, junto con plataformas digitales fáciles de usar, es crucial para una experiencia de marca fluida en todos los puntos de contacto.
Adoptar una estrategia omnicanal para captar clientes
Para atraer eficazmente a los clientes de automoción, es esencial una estrategia omnicanal que refleje y simplifique su viaje de compra. Esto implica mapear las identidades de los usuarios en todos los canales, sincronizar las actividades online y offline y aprovechar los datos para comprender en profundidad las necesidades de los clientes. Crear una experiencia de marca coherente y cohesionada en todos los canales digitales es clave para comprender y responder a las preferencias y necesidades de los consumidores, garantizando un enfoque centrado en el cliente en el sector de la automoción.
